《怪诞行为学》1读书笔记

文章描述:-2022年2月19日发(作者:精品课程网站). 怪诞行为学 美 丹*艾瑞里著,赵德亮 夏蓓洁译 相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比 人类行为的某些重要方面:人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。 现象1:为什么同类电视机中,价格居中的卖的好? 解释:除去特殊需求

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《怪诞行为学》1读书笔记 2022年2月19日发(作者:精品课程网站)


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怪诞行为学
美 丹*艾瑞里著,赵德亮 夏蓓洁译

相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比
人类行为的某些重要方面:人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值
计量器”,告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反,我们关注的是这种物品与其他物品
的相对优劣,以此来估算其价值。

现象1:为什么同类电视机中,价格居中的卖的好?
解释:除去特殊需求,大多数人偏向于在满足所需功能基础上的价格居中选择,不会太好也
不会太差,其实并不知道电视机的真正价值,只是与高价格和低价格的比较过程中,自认为
居中是性价比最好的。
应用:
1、 商家设定同类不同等级商品,并将主推商品置于中间价格区域,应用此情况的商品属性
绝对价格也比较高,属于较高级消费品。
2、 约会成功率的一个建议是,陪同出席的人比自身条件要差些,但前提是自己的小心思不
能让朋友知道,否则便有可能造成友谊破裂,如徐峥与黄渤电影《心花路放》里面,徐
峥泡妞优于黄渤,最后宾馆里两人冲突,黄渤也说出了徐峥拿自己陪衬的心思。

现象2:为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的?
解释:与电视机的居中好卖不一样,电视机的销售是在同类的范畴里面讨论,而菜品的类别
就会千差万别,而人们选择次贵的不选择价格居中的,一方面原因是由于家电绝对价格高,
人们选择慎重,而菜品价格再高,也在衣食住行的基本消费里面,不会高过类似于电视机的
家电。所以人们愿意体验次贵。另外一种可能是基于隐性虚荣。餐厅点菜包含的一个潜在信
息是,餐厅场景基本是邀请朋友,带有社交内容:点最贵的菜也许会被人们(服务员)是暴
发户,没有品位,不买对的,只买贵的,但点便宜的菜也许会被认为吝啬穷鬼,没有宴请诚
意,所以,基于以上场景及隐性虚荣作祟,人们可能会点次贵的菜,来撑门面,以显示自己
宴请的诚意也不至于被冠以没内涵的土豪形象。但这样的逻辑也许仅限于陌生餐厅和宴请,
当对餐厅的菜品熟悉后或者自己一个人用餐时,对性价比的追求和内心喜欢的菜品可能会盖
过这样的相对论。
应用:菜单上主菜的高标价能给餐厅增加盈利,即使没有人点,这样可以引诱顾客点次贵的
菜,推而广之,在不同类商品定价,高价格锚会拉高人们的平均预估值,抛玉引砖,进而诱
导整体购买水平的提高,但前提是消费者表现出比较明确的消费需求以及消费品或者服务是
属于一次性的。

人脑思维有一定束缚,我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。相对论的一个侧面却
总是给我们造成误解,这就是:我们不但喜欢拿事物与事物作比较,还喜欢把容易比较的事
物集中做比较——避免把不容易比较的事物作比较。
现象3:什么是买房的“诱饵”?蜜月旅行时选择罗马巴黎还是不带早餐的罗马?
解释:
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当多种选择中同类比较多时,选择偏向会自动屏蔽掉种类较少那类,就如案例所说,在
两套老式和一套现代类,忽略现代类,选择老式中的一个,也许人类大脑处理信息的逻辑顺
序就是先罗列再分类再排序。
应用:当面临两难选择时,若要引导选择,便可以引入同类的较差选择。如图所述,当AB
抉择困境时,引入情况较差的A1,会促使选择偏向于A。但有种情况,当两种不同类别较
多时,诱导选项的的影响效果也许会随之减少。

现象4:富人嫉妒比自己更富有的人
解释:人们的幸福程度有时候不在于自己的工资水平,而在于与别人攀比所形成的比较感,
即优越感或者自卑感。
应用:工资透明的弊端就在于引发比较狂潮,致使每个人的不公平感都得到强化,激化矛盾。
同样的,政府各部门及重要领导财务公开,益处是有利于大家监督,但带来的弊端是让部门
之间的差异明朗化,部门的想法可能不是为什么我是这么多,而是,为什么他们比我们多,
进而引发更多的部门预算和花销。而且这种攀比只会越来越走高,不会就低。

打破相对论的怪圈:要理性地控制我们比较的范围,转向提高我们相对幸福度的圈子。发现
自己内心真正的客观需求,排除情绪和主观消费。

第二章:供求关系的失衡
现象1:幼鹅的印随
解释:锚定效应:我们接受的第一印象,第一价格,往往会成为以后认知和决策的标准参考。
任意的一致:尽管最初的价格是任意的,但一旦这些价格在我们头脑中确立,他们就能塑造
我们目前和未来的价格理念:不仅影响我们对某一产品的产假医院,还包括我们对其他有关
产品的出价医院,这使它们一致。我们会把自己锚定在初次价格上,并且长期影响我们以后
的决定。
应用:为什么初恋的影子会一直在你心中,而且影响着你以后的爱情选择?

现象2:羊效应
解释:基于他人的行为来推断事物的好坏,以决定我们是否仿效。
应用:1、就餐选择人多的餐馆,窃以为人多饭菜好,相信众;
2、宾馆住宿较少时,可以多开几个房间灯,以诱导住宿者。
3、促销时,打出相关字眼,诸如:最受消费者喜爱,销量冠军,口碑王,畅销书,
排行榜等等之类的。

现象3:自我羊效应
解释:我们基于先前的行为而推想某事物好或不好,先前的选择成为后续选择的说服力。
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应用:星巴克消费,第一次尝试后,第二次再进入就会暗示自己,我去过一次了,感觉挺好,
再去那里一定是对的,然后有了第三次第四次,并且不断地在这种“正确暗示”中加
深喜欢的感觉,久而久之养成习惯。
说明:第一次的消费体验若是良好的,则形成积极效应,若是坏的,也会形成坏的暗示。

现象:任意的一致
解释:我们在过去某一时间做出了任意决定,并且把我们以后的生活建立在这一基础上,我
们想当然地认为最初的决定是明智的,且一直遵守,也就是说,我们只不过是自己最
初无知任意行为的集合物。
应用:我们应该特别关注我们所作的首次决定,它在日后能形成一长串的其他决定(关于衣
服食品等)。它表面看来只是个一次性的决定,对后来不会有多大影响,但是事实上首次决
定的威力可能如此巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所作的很多决定里,考虑到这一效
应,首次决定至关重要,我们要给予足够重视。同时我们更要分析判断自我的真实需求。
在“任意的一致”里,人们不是基于偏好而是基于记忆。商品(这里的商品主要是指
牛奶、面包等相对较便宜的商品)打折,如果人们不知道原来的价格,那么也许价格的变化
(上浮或下跌)并不会对消费有很大影响,就像商品的价格没有变化一样,换言之,我们对
价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去 价
格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的愿望,根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。
这也就是许多商品打折时,商品会同时显示三个数字,原价,折扣,现价,这样会形成
直接的观感,因而能更加刺激需求。

第三章:免费的代价:为什么赠品反而让我们花费更多。
现象:免费
解释:多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我
们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么?是由于人类
本能地惧怕损失,免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的,我们选择某一免费的
物品不会有显而易见的损失,但是假如我们选择的物品不是免费的,那就会有风险,可能做
出错误决定,可能蒙受损失,于是,如果让我们选择,我们就尽量朝免费的方向去。而零
造成的价格效应非常明显,这是其他数字所无法比拟的。
应用:1、360开启免费杀毒时代,迅速占据广大电脑用户,进而为有偿服务打下用户基数,
同时致命打击竞争对手,如金山毒霸、瑞星等。
2、抛砖引玉;
3、推广某项新产品,买赠,如云南白药牙膏赠送“金口健”系列;
4、通过赠品掌握用户资料(填写信息表);
5、推行某项政策,如推广电动汽车,审驾照免费,一月高速免费等服务
6、免费引入有偿,如中老年人免费健康讲座、免费体检、免费测量血压,进而销售
毫无用处且价格昂贵的品,总之,羊毛出在羊身上,换个方式吸金而已。

第四章:社会规范的成本:为什么有时候我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴。
我们同时生活在两个不同的世界里,其中一个世界由社会规范主导,另一个有市场规范
来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗?你能帮我换
一下轮胎吗?社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的,界限不明的,
不要求即时回报的,你帮邻居搬沙发,这并不意味着他也必须马上过来帮你搬,就好像帮人
开一下门,它为你们双方都带来愉悦,并不要求立即的,对等的回报。
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《怪诞行为学》1读书笔记

发布时间:2022-02-19 00:45:04
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